구독 모델로 바꾸면 먼저 나빠지는 것

구독으로 바꾸겠다고 하시는 대표님이 늘었습니다. 이유도 대체로 같습니다. 매달 들어오는 돈이 있으면 계획을 세울 수 있고, 투자자도 그 구조를 좋아한다고요.

둘 다 맞습니다. 그런데 순서를 하나 빼놓고 계신 경우가 많습니다.

같은 돈을 나눠 받는 일입니다

구독은 새로운 매출을 만드는 게 아닙니다. 받던 돈을 나눠 받는 구조로 바꾸는 일입니다.

100만 원짜리를 한 번에 팔던 회사가 월 10만 원 구독으로 바꾸면, 첫 달 매출은 10분의 1이 됩니다. 고객 수가 같아도 그렇습니다.

그래서 전환을 결정하기 전에 계산할 것은 「구독이 좋은가」가 아니라 「그 골짜기가 몇 달이고 얼마인가」입니다.

두 숫자를 나란히 놓습니다

구독 사업이 되는지 안 되는지는 두 숫자로 대부분 판가름 납니다.

하나는 고객이 평균 몇 달을 쓰는가. 월 이탈률의 역수입니다. 월 5퍼센트가 떠나면 평균 20개월입니다.

다른 하나는 데려온 값을 되찾는 데 몇 달이 걸리는가. CAC 회수 기간입니다. 고객 한 명을 데려오는 데 쓴 돈을 그 고객이 매달 남기는 공헌이익으로 나눕니다.

여기서 자주 나오는 반론이 있습니다. 「LTV가 CAC의 세 배가 넘으니까 괜찮지 않습니까.」

배수만 보면 괜찮아 보입니다. 다만 그 배수는 고객이 끝까지 남았을 때의 총액이고, 현금은 이번 달에 나갑니다. 이 차이가 어떻게 회사를 세우는지는 LTV가 CAC의 세 배여도 회수에 열여덟 달이면에 따로 적었습니다.

구독에 안 맞는 제품이 있습니다

모든 제품이 구독으로 갈 수 있는 건 아닙니다. 세 가지는 특히 어렵습니다.

한 번 쓰고 끝나는 제품. 이사, 결혼, 창업 등록처럼 인생에서 몇 번 안 하는 일은 구독할 이유가 없습니다. 억지로 묶으면 해지가 기본값이 됩니다.

쓰는 양이 달마다 크게 다른 제품. 어떤 달은 열 번 쓰고 어떤 달은 안 씁니다. 고객은 안 쓴 달의 요금을 손해로 기억하고, 그 기억이 쌓이면 해지합니다. 이런 제품은 사용량 기반 과금이 더 맞습니다.

값이 관계에서 나오는 제품. 사람이 붙어야 성과가 나는 서비스는 구독으로 바꾸면 인건비가 같이 반복됩니다. 매출은 반복되는데 원가도 반복되면 공헌이익이 안 늘어납니다.

바꾸기로 했다면

순서를 이렇게 잡으시면 골짜기가 얕아집니다.

먼저 신규 고객부터 구독으로 받습니다. 기존 고객은 그대로 두거나 선택하게 합니다. 한꺼번에 갈아타면 골짜기가 가장 깊어집니다.

다음으로 연간 선결제 선택지를 둡니다. 열두 달치를 먼저 받으면 현금이 앞으로 당겨집니다. 할인을 얹어야 하니 공헌이익은 줄지만, 골짜기를 건너는 동안에는 그 교환이 남는 장사입니다.

마지막으로 해지 이유를 매달 셉니다. 구독 사업에서 가장 비싼 숫자는 이탈률이고, 이탈률은 이유를 모르면 안 내려갑니다. 해지 화면에 선택지 다섯 개만 두셔도 석 달이면 어디가 새는지 보입니다.

좋은 구조라고 무료는 아닙니다

구독은 좋은 구조입니다. 다만 좋은 구조라서 무료가 아닙니다.

골짜기가 몇 달이고 얼마인지, 회수가 유지보다 짧은지, 우리 제품이 반복해서 쓸 물건인지. 이 셋을 숫자로 답할 수 있으면 바꾸시면 됩니다. 못 답하는 칸이 있으면 그 칸부터 채우는 게 전환보다 먼저입니다.