손익분기 ROAS 계산법, 마진율·수수료·부가세를 넣어야 답이 맞습니다

광고 대시보드를 열면 ROAS라는 숫자가 있습니다. 광고비 대비 매출이죠.

이 숫자를 보고 좋다 나쁘다를 판단하시는데, 사실 그 판단은 대시보드만 봐서는 할 수 없습니다.

손익분기 ROAS는 마진율에서 나옵니다

계산은 단순합니다.

매출에서 원가와 변동비를 빼고 남는 비율, 그러니까 공헌이익률의 역수가 손익분기 ROAS입니다.

공헌이익률 25퍼센트면 손익분기는 400퍼센트, 30퍼센트면 약 333퍼센트, 50퍼센트면 200퍼센트입니다.

이 숫자 하나를 벽에 붙여 두십시오. 광고를 볼 때마다 그 선을 넘었는지만 보면 됩니다.

공헌이익률에 무엇을 넣을 것인가

여기서 실수가 납니다.

매출에서 상품 원가만 빼고 계산하시는 분이 많은데, 판매량에 비례해서 나가는 비용은 전부 빼야 합니다.

고정비인 임대료와 인건비는 공헌이익률 계산에서 빼지 않습니다. 다만 회사 전체가 흑자인지를 볼 때는 공헌이익 총액이 고정비를 넘는지 따로 봐야 합니다.

광고가 손익분기를 넘겼는데 회사는 적자인 경우가 여기서 나옵니다.

대시보드의 숫자를 그대로 믿지 마십시오

플랫폼이 보여주는 ROAS에는 2가지 함정이 있습니다.

첫째, 각 플랫폼은 자기 광고에 귀속된 전환을 셉니다. 사용자가 여러 경로로 접촉했다면 같은 한 건의 구매를 여러 채널이 각자 자기 실적으로 셀 수 있습니다. 채널별 ROAS를 다 더하면 실제 매출보다 커지는 이유입니다.

둘째, 기여 기간 설정에 따라 숫자가 달라집니다. 클릭 후 7일까지 세느냐 28일까지 세느냐로 같은 캠페인의 성과가 다르게 보입니다.

그래서 최종 판단은 실제 매출과 총 광고비로 합니다. 이번 달 광고비 얼마 썼고 매출 얼마 났는지, 그 두 숫자가 진실에 가장 가깝습니다.

클릭 단가가 오르는 구조

검색광고 단가가 왜 오르는지 알아 두시면 예산 계획이 정확해집니다.

구글은 공식 문서에서 실제 클릭당비용이 설정한 최대 입찰가보다 대체로 낮게 청구된다고 설명합니다. 광고주는 광고 순위 기준을 충족하면서 바로 아래 순위의 광고주보다 높은 금액만 지불합니다. 경쟁 광고가 없으면 예약 가격만 냅니다.

그리고 광고 순위는 입찰가만으로 정해지지 않습니다. 예상 클릭률, 광고 관련성, 방문 페이지 만족도 같은 광고 품질 요소가 함께 들어갑니다.

여기서 실무적인 결론이 나옵니다. 같은 자리를 더 싸게 사는 방법이 입찰가 말고도 있다는 겁니다. 광고 문구와 검색어의 관련성을 높이고, 도착 페이지를 그 검색어에 맞추면 같은 노출을 더 낮은 비용으로 얻을 수 있습니다.

단가가 비싸다고 느껴질 때 입찰가부터 올리시는 경우가 많은데, 관련성부터 손보는 편이 대개 효율이 좋습니다.

언제 멈추고 언제 더 태우는가

규칙을 미리 정해 두는 게 좋습니다. 숫자를 보고 그때그때 판단하면 아까워서 계속 붓습니다.

정해 둘 것은 셋입니다.

얼마나 돌린 뒤에 판단할 것인가. 이건 금액이나 기간보다 전환 건수로 잡는 게 낫습니다. 판단할 만한 건수가 쌓일 때까지는 결론을 내지 않습니다.

어느 선 밑이면 멈출 것인가. 손익분기 ROAS를 기준으로 잡되, 신규 고객 확보 목적이면 회수 기간까지 계산해 조정합니다.

멈추기 전에 무엇을 바꿔 볼 것인가. 소재, 타겟, 랜딩 페이지. 이걸 안 바꿔 보고 채널을 접으면 그 채널이 안 되는 건지 우리 소재가 안 되는 건지 모른 채로 끝납니다.

신규 고객은 손해를 봐도 되는가

재구매가 있는 사업이라면 첫 구매에서 밑져도 됩니다. 2번째, 3번째 구매에서 회수하니까요.

그런데 이건 조건부입니다. 재구매율과 재구매까지 걸리는 기간을 숫자로 확인한 다음의 이야기입니다.

확인하지 않은 채로 「나중에 재구매하겠지」 하고 손해를 감수하면 그냥 손해로 끝납니다. 그리고 그 사실은 몇 달 뒤 통장에서 확인됩니다.

재구매율과 회수 기간을 어떻게 재는지는 LTV와 회수 기간 편에 정리했습니다.

재구매율을 아직 모르는 단계라면 손익분기 ROAS를 그대로 지키는 게 안전합니다. 데이터가 쌓인 뒤에 기준을 낮추십시오.