신규 ROAS와 전체 ROAS, 어느 쪽을 보고 판단하십니까

광고를 2개월쯤 돌린 회사에서 자주 보는 장면이 있습니다.

「ROAS가 450퍼센트 나옵니다. 예산을 늘려야겠죠?」

그 숫자를 뜯어 보면 절반 넘게 재구매 고객의 결제입니다. 광고를 안 켰어도 왔을 사람들입니다. 예산을 두 배로 늘리면 그 절반은 그대로 있고 나머지 절반만 늘어납니다. 그러면 전체 숫자는 떨어지고, 대표는 「광고가 갑자기 나빠졌다」고 합니다.

나빠진 게 아니라 처음부터 그 숫자가 광고 성과가 아니었던 것입니다.

섞여 있는 것을 봅니다

맨 아래 칸이 우리가 광고를 늘릴지 줄일지 판단할 때 봐야 하는 숫자입니다. 위 세 칸은 회사가 잘 돌아가고 있다는 증거이긴 하지만, 광고비를 얼마 태울지에 대한 답은 아닙니다.

나누는 방법

기술적으로 어렵지 않습니다. 결제가 일어나는 순간에 그 사람이 첫 구매인지 아닌지를 같이 기록하면 됩니다.

매체 관리 화면에서 신규와 기존을 나눠 볼 수 있는 기능이 붙어 있는 경우가 있습니다. 있으면 쓰시고, 없으면 우리 쪽 결제 데이터에서 계산합니다. 어느 쪽이든 계산의 기준은 우리 쪽 데이터로 두는 편이 낫습니다.

브랜드 검색은 따로 뺍니다

회사 이름을 검색해서 들어오는 사람에게 광고를 붙이면 전환율이 아주 높게 나옵니다. 당연합니다. 이미 우리를 찾아온 사람입니다.

이 캠페인을 다른 캠페인과 같은 표에 놓으면, 표 전체의 평균이 올라가서 나머지 캠페인의 문제가 가려집니다.

리타기팅의 착시

같은 문제가 리타기팅에도 있습니다. 사이트를 봤던 사람에게 다시 보여 주는 광고라 숫자가 잘 나옵니다. 그런데 그중 얼마가 광고 없이도 돌아왔을 사람인지는 숫자만 봐서는 모릅니다.

확인하는 방법은 하나뿐입니다. 2주만 꺼 보는 것. 매출이 그대로면 그 예산은 태우지 않아도 되는 돈이었습니다. 눈에 띄게 줄면 실제로 일하고 있던 겁니다.

이 실험을 겁내는 분들이 많은데, 2주치 손실보다 몇 달치 낭비가 큽니다.

재구매가 아직 없어도 준비는 해 두십시오

초기에는 전부 신규라 두 숫자가 같습니다. 그래서 나눌 이유가 없어 보입니다.

문제는 재구매가 생기기 시작하는 시점입니다. 그때 과거 데이터를 소급해서 나누려면 대개 안 됩니다. 첫 구매 여부를 기록해 두지 않았기 때문입니다.

지금 결제 기록에 항목 하나 추가하는 건 몇 시간이면 됩니다. 반년 뒤에 하려면 그 반년치를 못 씁니다.

리타기팅은 2주 꺼 보면 압니다

사이트를 봤던 사람에게 다시 보여 주는 광고라 숫자가 잘 나옵니다. 그런데 그중 얼마가 광고 없이도 돌아왔을 사람인지는 숫자만 봐서는 모릅니다.

확인하는 방법은 하나뿐입니다. 꺼 보는 것.

브랜드 검색은 끄지 마시고 예산 분류만 바꾸십시오. 경쟁사가 우리 이름으로 광고를 걸고 있으면 켜 두는 게 맞습니다. 다만 그건 「방어」 예산이라 신규 획득 예산과 같은 표에서 비교하면 안 됩니다.

재구매가 아직 없는 회사도 첫 구매 여부는 지금부터 결제 기록에 남겨 두는 게 낫습니다. 항목 하나 추가하는 데 몇 시간인데, 반년 뒤에 소급하려면 그 반년치를 못 씁니다.