LTV가 CAC의 세 배여도 회수에 18개월이면 현금이 먼저 마릅니다

투자 미팅에서 이 슬라이드가 자주 나옵니다. LTV가 CAC의 3배라는 장표요.

심사역이 그다음에 묻는 게 있습니다. 「그 돈은 언제 돌아옵니까.」

비율은 현금 흐름을 말하지 않습니다

LTV 대비 CAC 비율은 「이 고객이 결국 남는 고객인가」를 봅니다. 결국이라는 말이 핵심입니다.

같은 비율이라도 회수 속도가 다르면 회사가 겪는 일이 완전히 달라집니다.

회수 기간 계산은 단순합니다. 고객 한 명을 데려오는 데 든 비용을 그 고객이 매달 남기는 공헌이익으로 나눕니다.

CAC가 12만원이고 월 공헌이익이 2만원이면 6개월입니다. 그 6개월 동안 그 고객은 아직 손해 상태입니다.

회수 기간과 런웨이를 나란히 놓으십시오

이 두 숫자를 같이 보는 회사가 드뭅니다. 그런데 이게 사실상 하나의 판단입니다.

회수 기간이 런웨이보다 길면, 그 성장은 우리 돈으로 할 수 없습니다. 고객을 늘릴수록 현금이 빨리 빠지고 런웨이는 짧아집니다.

이 경우 선택지는 셋입니다. 투자를 받거나, 회수 기간을 줄이거나(가격을 올리거나 원가를 낮추거나), 성장 속도를 늦추는 것입니다.

셋 중 무엇을 택할지는 회사 사정에 달렸습니다. 다만 이 계산을 안 하고 광고를 늘리면 선택이 아니고 사고가 됩니다.

초기에는 LTV를 계산할 수 없습니다

이 이야기를 해야 합니다.

LTV 계산에는 고객이 얼마나 오래 남는지가 들어갑니다. 그런데 창업 1년 차 회사에 그 데이터가 있을 리 없습니다.

그래서 대개 가정을 넣습니다. 「평균 3년 쓴다고 보면」. 그러면 결과는 그 가정을 반영한 숫자일 뿐입니다. 가정을 조금 바꾸면 LTV가 두 배가 되고, 그러면 비율도 두 배가 됩니다.

순서를 지키면 데이터가 쌓이는 속도에 맞춰 판단이 정교해집니다. 없는 데이터를 추정으로 채우면 숫자가 판단 도구가 아니라 위안이 됩니다.

재구매가 없는 사업이라면

단발성 구매 중심이면 계산이 오히려 단순합니다. LTV가 첫 구매의 공헌이익과 거의 같아지니까요.

대신 기준이 엄격해집니다. 첫 구매에서 CAC를 회수해야 합니다. 2번째 기회가 없기 때문입니다.

이런 사업에서 「지금은 손해지만 나중에」라는 계산은 성립하지 않습니다. 나중이 없으니까요.

그래서 이쪽은 객단가를 올리는 게 거의 유일한 지렛대가 됩니다. 묶음 판매, 상위 옵션, 함께 사는 상품. 광고 효율을 짜내는 것보다 객단가를 올리는 게 대개 빠릅니다.

평균을 보면 안 되는 이유

LTV를 평균 하나로 관리하면 중요한 걸 놓칩니다.

고객은 대개 균질하지 않습니다. 아주 많이 쓰는 소수와 한 번 쓰고 마는 다수가 섞여 있고, 평균은 그 사이 어딘가를 가리킵니다. 그런데 그 평균에 해당하는 고객이 실제로는 거의 없는 경우가 있습니다.

그래서 나눠 보셔야 합니다. 유입 경로별로, 첫 구매 상품별로, 가입 월별로.

나눠 보면 자주 나오는 결과가 있습니다. 어떤 경로로 들어온 고객은 회수 기간이 짧고, 어떤 경로는 길다는 것. 그러면 예산 배분이 명확해집니다. 전체 평균으로는 절대 안 나오는 판단입니다.

가입 월별로 묶어 보는 것도 중요합니다. 제품이 바뀌면 나중에 들어온 고객의 잔존이 달라지는데, 전체 평균에는 과거 고객이 섞여 있어 그 변화가 늦게 나타납니다.

이 숫자들을 언제 보는가

매주 볼 필요는 없습니다. 변동이 느린 숫자들이라 매주 보면 노이즈만 봅니다.

월 단위로 충분합니다. 다만 광고 예산을 크게 늘리기 전에는 반드시 다시 계산하십시오.

예산을 늘리면 대개 CAC가 올라갑니다. 쉬운 고객부터 데려오고 나면 그다음이 비싸지니까요. 그래서 지금 회수 기간이 괜찮다고 두 배 예산에서도 괜찮은 게 아닙니다.

어느 구간에서 사람이 빠지는지 보는 방법은 지표 체인 편에 정리했습니다.

늘린 뒤에 다시 재고, 나빠졌으면 어디까지가 감당 가능한 선인지 정하십시오. 그 선을 미리 정해 두는 게 이 계산의 실용적인 쓰임입니다.