가격을 올릴 때는 무엇부터 바꿉니까

가격을 올려야 한다는 판단은 대개 맞습니다. 문제는 그다음입니다.

「올리기로 했다」와 「올렸다」 사이에서 회사들이 몇 달씩 멈춥니다. 금액을 못 정해서가 아닙니다. 누구부터 올릴지, 언제부터 적용할지, 뭐라고 말할지를 안 정해서입니다.

먼저 버틸 수 있는 이탈 폭을 셉니다

「올리면 고객이 나갈 텐데」에서 멈추는 회사가 많습니다. 그런데 얼마나 나가야 손해인지는 안 세어 봤습니다.

계산은 간단합니다. 인상 후 공헌이익 합계가 인상 전과 같아지는 이탈 비율을 구하면 됩니다. 그 선까지는 나가도 본전이고, 그보다 적게 나가면 남는 돈은 늘어납니다.

여기서 중요한 게 하나 있습니다. 이 선은 공헌이익률이 높을수록 넓어집니다. 원가가 거의 안 드는 서비스라면 가격을 10퍼센트 올렸을 때 꽤 많이 나가도 버팁니다. 반대로 공헌이익률이 낮으면 조금만 나가도 손해입니다.

그래서 가격 이야기는 늘 공헌이익 이야기와 붙어 다닙니다. 우리 건당 공헌이익을 모르면 인상 폭도 감으로 정합니다.

신규와 기존을 나눕니다

실행에서 가장 큰 차이를 만드는 결정입니다.

다만 유예를 무기한으로 두지 마십시오. 「기존 고객은 당분간 그대로」로 두면 3년 뒤에도 옛 가격을 쓰는 고객이 남습니다. 그 고객이 대개 매출 비중이 큰 초기 고객입니다.

끝나는 날을 정해서 알리는 편이 낫습니다. 「내년 갱신부터 새 가격이 적용됩니다」처럼요.

말하는 순서

통지에서 실수가 자주 납니다. 순서만 바꿔도 반응이 달라집니다.

원가가 올랐다는 설명을 길게 쓰는 회사가 있습니다. 상대 입장에서는 우리 사정이고, 길수록 변명처럼 읽힙니다.

인상과 함께 늘리는 것

가격만 올리면 저항이 큽니다. 뭔가 같이 늘려 주면 대화가 달라지는데, 여기서 새 기능을 약속하는 실수를 합니다.

약속한 기능이 늦어지면 인상보다 큰 문제가 됩니다. 그러니 이미 할 수 있는 것 중에 원가가 거의 안 드는 것에서 고르십시오.

대응 시간을 줄이는 것, 사용량 한도를 올리는 것, 담당자를 지정하는 것, 반기에 한 번 교육을 여는 것. 이런 것들이 여기 해당합니다.

올린 다음 90일

인상 직후의 항의는 신호가 아닙니다. 목소리 큰 몇 명의 반응이 전체처럼 보이는 구간입니다.

90일 동안 네 가지를 보십시오.

해지율이 계산한 손익분기 이탈률보다 낮은가. 신규 계약의 전환율이 유지되는가. 건당 공헌이익이 실제로 올랐는가. 영업 쪽에서 「비싸다」는 말이 어느 빈도로 오는가.

셋째가 올랐는데 첫째와 둘째가 예상보다 나으면, 더 올릴 여지가 남아 있다는 뜻입니다. 한 번에 다 올리려 하지 말고 그 여지를 다음에 쓰십시오.

매번 처음부터 고민하지 않으려면

순서는 이렇습니다. 버틸 수 있는 이탈 폭을 세고, 신규부터 올리고, 기존은 끝나는 날을 정해 옮기고, 통지는 날짜와 금액부터 쓰고, 90일 동안 네 숫자를 봅니다.

가격은 한 번 정하면 끝나는 것이 아니라 주기적으로 다시 보는 항목입니다. 올릴 때마다 이 순서를 밟으면 매번 처음부터 고민하지 않아도 됩니다.