인하우스·대행사·대표 직접, 지금 단계에선 어느 쪽입니까

마케팅 예산이 생기면 바로 따라오는 질문이 있습니다. 누가 할 것인가.

이 결정을 대개 예산 크기로 하십니다. 그런데 기준은 예산이 아니고 지금 어느 단계인가입니다.

단계마다 답이 다릅니다

순서를 건너뛰면 어떻게 되냐면, 대행사가 가져온 보고서를 판단할 수 없습니다.

클릭률이 낮다는 보고를 받았을 때, 그게 소재 문제인지 타겟 문제인지 시장 문제인지 감이 없으면 「더 잘해 주세요」밖에 할 말이 없습니다. 그러면 아무것도 안 바뀝니다.

대표가 직접 하는 구간에서 얻는 것

이 구간의 목적은 성과가 아닙니다. 감입니다.

직접 광고를 만들어 보면 알게 되는 것들이 있습니다. 어떤 문구에서 클릭률이 뛰는지, 어떤 이미지가 아무 반응이 없는지, 사람들이 어느 화면에서 나가는지.

이건 보고서로는 전달이 안 됩니다. 숫자는 볼 수 있지만 그 숫자가 왜 그렇게 나왔는지에 대한 감각은 직접 해 봐야 생깁니다.

그리고 이 감각이 있어야 나중에 사람을 뽑을 때 면접에서 판단이 됩니다. 없으면 말 잘하는 사람을 뽑습니다.

기간은 길지 않아도 됩니다. 한두 달 직접 돌려 보면 대부분 감이 잡힙니다.

대행사를 쓸 때 확인할 것

대행사가 나쁘다는 이야기가 아닙니다. 잘 쓰면 훨씬 빠릅니다. 다만 확인할 게 있습니다.

2번 칸이 특히 중요합니다. 광고 계정과 그 안의 데이터는 몇 달치 학습의 결과물입니다. 대행사 명의로 되어 있으면 관계가 끝날 때 처음부터 다시 시작합니다.

계정을 우리 명의로 만들고 대행사에 권한만 부여하는 방식이 안전합니다. 계약할 때 이걸 명시해 두십시오.

그리고 규모가 작으면 우선순위에서 밀리는 게 현실입니다. 그럴 때는 전체를 통으로 맡기기보다 소재 제작이나 특정 채널 운영처럼 범위를 좁혀 맡기고 방향은 우리가 쥐는 편이 낫습니다.

사람을 뽑는 시점

채용은 계속할 일이 있을 때 합니다.

당연한 말 같은데 실제로는 반대로 하는 경우가 많습니다. 「마케팅을 강화해야 하니까 사람을 뽑자」고 먼저 결정하고, 뽑고 나서 무슨 일을 시킬지 정합니다.

그러면 그 사람은 몇 달 동안 이것저것 하다가 성과를 못 내고, 회사는 마케팅이 안 된다고 결론 냅니다. 양쪽 다 손해입니다.

뽑기 전에 확인할 것은 두 가지입니다. 이 사람이 매주 할 일이 있는가. 그 일의 성과를 무엇으로 볼 것인가.

둘 다 답이 나오면 뽑으십시오. 하나라도 안 나오면 아직 아닙니다.

셋을 섞어 쓰는 방법

실제로는 셋 중 하나만 고르는 경우가 드뭅니다. 섞어 쓰는 게 보통입니다.

흔한 조합이 이렇습니다. 방향과 판단은 대표가 쥐고, 소재 제작처럼 손이 많이 가는 작업은 외부에 맡기고, 일정 규모가 되면 안에서 관리할 사람을 뽑습니다.

이때 원칙이 하나 있습니다. 판단은 넘기지 마십시오.

실행은 얼마든지 밖에 둘 수 있습니다. 그런데 예산을 어디에 얼마나 쓸지, 언제 멈출지, 무엇을 성과로 볼지를 밖에서 정하면 회사에 아무것도 안 남습니다. 계약이 끝나는 순간 처음으로 돌아갑니다.

그리고 판단을 쥐려면 숫자를 볼 줄 알아야 합니다. 대표가 직접 해 보는 구간이 필요한 진짜 이유가 여기 있습니다. 광고를 잘 만들기 위해서가 아니고, 나중에 판단하기 위해서입니다.

성과가 안 날 때 무엇을 바꿀 것인가

마지막으로 하나 짚겠습니다.

성과가 안 나오면 사람이나 대행사를 바꾸는 결정을 먼저 내립니다. 그런데 바꾸기 전에 문제가 어디 있는지를 나눠 봐야 합니다.

소재와 타겟 문제라면 바꿔서 나아질 수 있습니다. 랜딩 페이지와 제안 문제라면 대행사를 바꿔도 그대로입니다. 제품과 가격 문제라면 마케팅으로 해결할 수 없습니다.

지표 체인을 이어 놓고 어느 구간에서 사람이 빠지는지 보면 이 구분이 됩니다. 클릭까지는 잘 오는데 그 뒤가 막혀 있으면, 광고를 담당하는 사람의 문제가 아닙니다.

이 구분을 하고 나면 바꿔야 할 게 사람이 아닌 경우가 꽤 많습니다.

구간을 나누는 방법은 지표 체인 편에 있습니다.