마케팅 대행사 수수료, 네이버가 광고주에게 안 받는 이유

「광고 대행사 선택 기준」을 검색하면, 상위 열 개 중 여덟 개쯤이 대행사가 쓴 글입니다.

그 글들이 나쁘다는 게 아닙니다. 다만 결론이 항상 「그래서 저희 같은 곳을」로 갑니다. 계약서에서 뭘 봐야 하는지, 리포트를 어떻게 검증하는지는 그 글에 들어갈 이유가 없습니다.

이 편은 맡기는 쪽에서 봐야 할 것만 적습니다.

수수료 구조가 행동을 만듭니다

먼저 구조부터 봅니다. 사람이 나빠서가 아니라 구조가 그렇게 되어 있으면 그렇게 움직입니다.

네이버와 구글은 돈이 반대로 흐릅니다

앞의 세 방식은 어느 나라에서나 통하는 분류입니다. 그런데 국내에서 계약할 때는 그 앞에 갈라야 할 게 하나 더 있습니다. 어느 매체를 돌리는 계약이냐입니다.

여기서 구조가 뒤집힙니다.

그래서 「저희는 수수료 안 받습니다」라는 말이 두 매체에서 완전히 다른 뜻이 됩니다.

네이버 검색광고만 돌리는 계약이라면 그 말은 사실입니다. 대행사는 네이버에서 받으니까요. 다만 우리가 직접 운영했다면 받았을 비즈쿠폰 5퍼센트를 포기하는 겁니다. 대행을 맡기는 값이 0원이 아니고 5퍼센트인 셈입니다.

구글이나 메타를 같이 돌리는 계약에서 같은 말이 나오면, 그 비용이 어디로 갔는지 물어봐야 합니다. 매체가 주지 않는 돈을 대행사가 안 받고 일할 이유가 없습니다. 소재 제작비나 관리비 명목으로 다른 줄에 들어가 있거나, 네이버 집행분에서 나오는 15퍼센트로 구글 운영까지 얹어서 하고 있는 겁니다. 뒤쪽이면 구글에 손이 얼마나 가는지는 짐작하실 수 있습니다.

견적서를 받으면 매체별로 줄을 나눠 달라고 합니다. 계약서에는 이 한 줄이면 됩니다.

하나 더. 한국 시장의 평균 대행 수수료를 집계한 공개 통계는 없습니다. 업종별 평균도, 예산 구간별 평균도 없습니다.

돌아다니는 「업계 평균 10~20퍼센트」는 미국 자료입니다. 예산이 커질수록 비율이 내려간다는 경향도 거기서 나온 이야기입니다. 국내 계약에 그대로 대입할 근거는 저는 못 찾았습니다. 그러니 협상 자리에서 「업계 평균이 얼마니까」로 시작하지 않습니다. 우리 광고비와 우리가 요구하는 작업량으로 이야기하는 편이 낫습니다.

계정은 우리가 만듭니다

이게 실무에서 제일 크게 갈리는 곳입니다.

대행사가 자기 계정으로 우리 광고를 돌리는 경우가 있습니다. 편하긴 합니다. 그런데 계약이 끝날 때 계정과 그 안에 쌓인 학습 데이터가 같이 나갑니다.

몇 달치 전환 기록은 시스템이 우리 고객을 찾는 재료입니다. 그게 없어지면 새 대행사와 시작할 때 처음부터 다시 배웁니다. 그 손실이 이사 비용보다 큽니다.

계약서에서 볼 다섯 줄

리포트는 이렇게 봅니다

매달 오는 리포트가 스무 장인데 볼 게 없는 경우가 있습니다. 노출, 클릭, 클릭률, 도달. 다 대행사가 통제하기 쉬운 숫자입니다.

우리가 볼 건 세 개입니다.

인하우스로 옮기는 시점

「대행사보다 우리가 하는 게 낫지 않나」는 질문이 어느 시점에 반드시 옵니다. 두 조건이 같이 갖춰졌을 때가 그 시점입니다.

하나는 수수료가 사람 인건비에 근접할 때입니다. 광고비가 커지면 비율 수수료도 커지고, 어느 지점에서 사람 한 명 쓰는 것과 비슷해집니다.

다른 하나는 우리 안에 판단할 사람이 생겼을 때입니다. 실행은 배우면 되는데 판단은 다릅니다. 끄고 켤 기준을 스스로 세울 수 있는 사람이 없으면, 인하우스로 옮긴 뒤에 아무도 결정을 못 합니다.

두 조건 중 하나만 갖춰서 옮긴 경우를 여러 번 봤습니다. 대개 반년 뒤에 다시 대행사를 찾습니다. 그때는 계정도 흐트러져 있습니다.

성과가 아니라 일하는 방식을 봅니다

제안서를 받기 전에 이 다섯 개를 물어보면 대개 판별이 됩니다. 답하는 태도에서 갈립니다.

월간 리포트에서 볼 건 세 줄입니다. 신규 획득 단가와 그 추세, 우리 결제 데이터와 몇 퍼센트 어긋나는지, 이번 달에 무엇을 시도했고 결과가 어땠는지. 나머지 열일곱 장은 넘기셔도 됩니다.

세 번째가 제일 자주 빠져 있습니다. 실험 기록이 없으면 다음 달에도 같은 자리에 있습니다.