마케팅 지표 체인, 노출부터 구매까지 이어 놓으면 막힌 칸이 보입니다

광고 성과를 물으면 대개 지표 하나를 말씀하십니다. 클릭당 단가가 얼마다, 전환율이 몇 퍼센트다.

그 숫자만으로는 무엇을 고쳐야 할지 안 나옵니다. 이어 봐야 합니다.

한 줄로 이어 놓기

사람이 광고를 보고 돈을 내기까지 몇 개의 문을 지납니다. 각 문에서 일정 비율이 빠집니다.

여기서 봐야 할 건 각 칸의 절대값이 아니라 칸과 칸 사이에서 얼마나 빠지는가입니다.

가장 많이 빠지는 구간이 지금 우리가 고쳐야 할 자리입니다. 나머지를 아무리 다듬어도 그 구간이 막혀 있으면 뒤가 밀립니다.

구간마다 고칠 것이 다릅니다

이게 지표를 이어 보는 이유입니다.

노출은 되는데 클릭이 안 될 때. 소재와 타겟 문제입니다. 광고를 본 사람이 자기 이야기라고 느끼지 못한 겁니다. 문구를 고치거나, 애초에 그 문제가 없는 사람에게 보여주고 있었던 건 아닌지 봅니다. 이 구간에서는 랜딩 페이지를 고쳐도 아무 변화가 없습니다.

클릭은 되는데 바로 나갈 때. 광고와 도착 페이지가 어긋난 겁니다. 광고에서 A를 기대하고 왔는데 페이지 첫 화면이 B를 말하고 있으면 사람은 그냥 뒤로 갑니다. 광고 문구와 페이지 제목을 같은 말로 맞추는 것만으로 개선되는 경우가 많습니다.

읽기는 하는데 행동을 안 할 때. 제안 자체의 문제일 가능성이 큽니다. 가격, 조건, 신뢰. 무엇이 걸리는지는 물어봐야 압니다.

담아 놓고 결제를 안 할 때. 과정이 번거롭거나, 마지막에 예상 못 한 비용이 나온 경우입니다. 직접 한 번 사 보시면 대개 바로 찾습니다.

CPA와 CAC를 구분하십시오

이 둘을 섞어 쓰면 확보 비용을 실제보다 낮게 잡습니다.

대표가 직접 광고를 돌리는 회사는 인건비를 안 넣는 경우가 많은데, 대표 시간도 비용입니다. 그 시간에 다른 일을 못 하니까요.

모바일에서 끊기는 구간

지표 체인을 볼 때 기기별로 나눠 보시면 안 보이던 게 보입니다.

국내 온라인쇼핑에서 모바일 비중은 매우 큽니다. 국가데이터처 온라인쇼핑동향조사 기준으로 2026년 7월 온라인쇼핑 거래액 25조 954억원 중 모바일이 19조 5,716억원, 비중 78.0퍼센트입니다.

그런데 많은 회사가 랜딩 페이지를 데스크톱 화면으로 만들고 확인합니다. 그러면 모바일에서 첫 화면에 무엇이 보이는지, 버튼이 손가락에 닿는지, 입력 칸이 몇 개인지를 놓칩니다.

체인을 기기별로 나눠 보면 대개 모바일 쪽에서 빠지는 비율이 더 큽니다. 그리고 트래픽의 대부분이 모바일이니, 그 구간을 고치는 효과가 가장 큽니다.

확인은 어렵지 않습니다. 우리 광고를 직접 휴대폰으로 눌러서 결제까지 해 보십시오. 몇 번 막히는지 세어 보면 고칠 자리가 바로 나옵니다.

기록은 도구보다 주기입니다

지표를 어디에 적을지 고민하다 시작을 못 하는 경우를 자주 봅니다.

스프레드시트 한 장이면 충분합니다. 중요한 건 같은 요일에 같은 항목을 적는 것입니다.

주 단위로 적으십시오. 일 단위는 변동이 커서 판단이 흔들리고, 월 단위는 문제를 늦게 발견합니다.

몇 주 쌓이면 우리 기준선이 생깁니다. 그때부터는 남의 평균이 필요 없어집니다. 지난주 대비 이번 주가 기준이니까요.

허수를 걸러내는 한 가지 질문

보고 있는 지표가 의미 있는지는 한 가지 질문으로 갈립니다.

「이 숫자가 두 배가 되면 매출이 오르는가.」

노출이 두 배가 되어도 클릭률이 반이면 매출은 그대로입니다. 팔로워가 두 배가 되어도 그들이 안 사면 그대로입니다.

답이 「그건 아니다」인 지표는 참고용입니다. 대시보드에 두시되 성과로 보고하지는 마십시오.

손익분기를 어디에 두는지는 손익분기 ROAS 편에 있습니다.

답이 「오른다」인 지표만 매주 확인하면 됩니다. 대개 서너 개면 충분합니다.