데이터가 6개월치뿐일 때 LTV와 회수 기간 잡는 법

중자본 단계로 넘어오면 질문이 바뀝니다. 앞에서는 「이게 되나」였는데, 여기서는 「얼마나 밀어붙일 수 있나」가 됩니다.

그 답을 내려면 고객 한 명이 우리에게 얼마를 남기는지를 알아야 합니다. LTV라고 부르는 값입니다.

그런데 검색해서 나오는 LTV 글은 전부 데이터가 충분한 회사를 전제합니다. 몇 년치 구매 이력이 있어야 나오는 계산식을 설명합니다. 그 데이터가 있는 회사는 이 글이 필요 없습니다.

배수보다 회수 기간이 먼저입니다

「LTV가 CAC의 세 배는 돼야 한다」는 말이 널리 돕니다. 미국 소프트웨어 구독 사업에서 쓰이던 경험칙입니다.

그 숫자를 그대로 가져다 쓰는 게 문제라는 게 아니라, 초기 회사에 더 급한 숫자가 따로 있다는 게 문제입니다.

그러니까 순서를 이렇게 잡으십시오. 회수 기간을 먼저 재고, 배수는 그다음입니다.

6개월치로 근사하는 방법

정확한 LTV는 못 냅니다. 그래도 자릿수는 잡힙니다. 이렇게 합니다.

여기에 마진율을 곱하면 이익 기준 LTV가 나옵니다. 매출로 계산해 놓고 이익인 줄 아는 실수를 하지 마십시오. 원가와 수수료를 빼야 합니다.

회수 기간은 나눠서 셉니다

회수 기간은 CAC를 월 평균 기여이익으로 나눈 값입니다. 1개월에 고객 한 명이 남기는 이익이 얼마인지가 필요합니다.

이 계산에서 자주 틀리는 자리가 있습니다.

매달 갱신합니다

처음 낸 숫자는 틀립니다. 그건 당연합니다.

중요한 건 같은 방식으로 계속 재는 것입니다. 그래야 이번 달 값이 지난달보다 좋아졌는지 나빠졌는지를 알 수 있습니다. 계산 방식을 매번 바꾸면 비교가 안 되고, 그러면 이 작업의 의미가 없어집니다.

한 번 팔고 끝나는 사업이면

재구매가 구조적으로 없는 사업이 있습니다. 그러면 LTV는 첫 구매 이익 하나입니다. 계산이 단순해지는 대신 CAC 상한이 그만큼 빡빡해집니다.

이 경우에는 소개로 오는 비중을 따로 세는 게 의미가 큽니다. 한 명이 다른 사람을 데려오면 그 사람의 획득 비용이 0에 가까워집니다. 재구매가 없는 사업에서는 이게 사실상의 2번째 구매입니다.

CAC에 무엇을 넣느냐가 절반입니다

광고비만 넣고 계산한 CAC는 대개 실제의 절반쯤입니다. 대행 수수료, 소재 제작비, 마케팅에 붙은 인건비까지 넣어야 진짜 값이 나옵니다.

여기서 숫자가 두 배가 되면 회수 기간도 두 배가 됩니다. 그 상태로 예산을 올리다가 현금이 마르는 경우를 봅니다.

매달 같은 방식으로 재는 게 정확한 첫 값보다 중요합니다. 계산 방식을 바꾸면 지난달과 비교가 안 되고, 비교가 안 되면 이 작업을 할 이유가 없어집니다.

한 번 팔고 끝나는 사업이면 LTV는 첫 구매 이익 하나입니다. 대신 소개로 오는 비중을 따로 세십시오. 한 명이 다른 사람을 데려오면 그 사람의 획득 비용이 0에 가까워집니다. 재구매가 없는 사업에서는 그게 사실상의 2번째 구매입니다.