가격을 원가에서 시작하면 왜 틀립니까

가격을 어떻게 정하셨냐고 물으면 대개 이렇게 답하십니다.

「원가가 얼마니까 마진 얼마 붙여서요.」

이 방식이 왜 위험한지부터 보겠습니다.

원가는 고객의 관심사가 아닙니다

원가에 마진을 얹는 방식은 계산이 쉽고 근거를 대기도 좋습니다. 그래서 많이 씁니다.

문제는 이 계산에 고객이 한 번도 안 들어온다는 겁니다.

우리가 그 제품을 만드는 데 얼마를 썼는지는 고객 입장에서 알 바가 아닙니다. 고객은 이걸 사면 자기에게 무엇이 좋아지는지를 보고 값을 매깁니다.

그래서 원가 기준 가격은 두 방향으로 틀립니다. 우리가 효율이 나쁘면 너무 비싸지고, 우리가 효율이 좋으면 받을 수 있는 것보다 싸게 받습니다.

기준선은 대체재가 만듭니다

가치 기준으로 가려면 먼저 알아야 할 게 있습니다. 우리 제품이 없을 때 고객은 그 문제를 어떻게 해결하고 있었나.

대체재는 경쟁 제품만이 아닙니다. 사람이 손으로 하던 것, 엑셀, 외주, 그냥 참고 사는 것. 전부 대체재입니다.

그 대체재에 들어가던 비용을 계산해 보십시오. 사람이 매달 며칠 쓰던 일이면 그 인건비가 기준선이 됩니다. 외주를 쓰고 있었으면 그 금액이고요.

이 계산이 있으면 가격 협상에서 할 말이 생깁니다. 「비싸다」는 말에 「지금 이 일에 매달 얼마를 쓰고 계십니까」로 응할 수 있습니다.

그리고 이 계산은 고객마다 다릅니다. 같은 제품이라도 큰 회사와 작은 회사가 아끼는 금액이 다르니까요. 그래서 규모별로 가격을 나누는 구조가 나옵니다.

얼마를 낼지 물어보는 방법

가장 흔한 질문이 「얼마면 사시겠어요」인데, 이건 잘 작동하지 않습니다.

그 질문에는 낮게 답이 옵니다. 돈을 안 낸 상태에서 하는 말이라 부담이 없기 때문입니다.

그리고 가장 확실한 확인 방법이 있습니다. 가격을 말하고 반응을 보는 것입니다.

제품이 아직 없어도 됩니다. 「이런 걸 만들고 있고 가격은 얼마 생각합니다」라고 말해 보십시오. 그 자리에서 「언제 나오냐」고 묻는 사람이 있으면 그 가격은 통합니다.

낮게 시작하면 올리기 어렵습니다

초기에는 자신이 없어서 낮게 잡습니다. 「일단 고객을 모으고 나중에 올리자」고요.

그런데 나중에 올리는 게 생각보다 어렵습니다.

첫째, 가격 때문에 온 고객은 가격이 오르면 떠납니다. 그들이 산 건 제품이 아니고 저렴함이었으니까요.

둘째, 기존 고객에게 인상을 통보하는 건 부담이 큽니다. 그래서 기존 고객은 그대로 두게 되고, 그러면 같은 제품에 두 가격이 존재하는 상태가 몇 년 갑니다.

셋째, 낮은 가격이 시장에서 우리 제품의 위치를 정해 버립니다. 나중에 올리면 「비싸졌다」가 되지 「좋아졌다」가 되지 않습니다.

무료로 주는 것에 대해

초기 검증을 위해 무료로 쓰게 하는 건 방법이 됩니다. 다만 알고 하셔야 합니다.

무료 사용자의 피드백은 유료 고객의 피드백과 성격이 다릅니다. 무료 사용자는 안 되는 게 있으면 그냥 안 씁니다. 돈을 낸 사람은 안 되는 걸 말합니다.

그리고 무료로 얻은 사용자 수는 지표로 쓰기 어렵습니다. 투자 미팅에서 「사용자 만 명」을 말하면 바로 「유료 전환은 몇 명입니까」가 돌아옵니다.

그래서 무료 구간을 두더라도 기간과 목적을 정해 두십시오. 무엇을 확인하기 위해 언제까지 무료로 주는지요. 그게 없으면 무료가 기본값이 되고, 나중에 돈을 받겠다고 하면 사용자들이 배신감을 느낍니다.

할인 요청을 받았을 때

가격을 정하고 나면 바로 시험에 듭니다. 깎아 달라는 요청이요.

초기에는 거절하기가 어렵습니다. 첫 고객이 아쉬우니까요. 그런데 여기서 한 가지 원칙을 세워 두면 나중이 편합니다.

그냥 깎지 말고, 무언가와 교환합니다.

계약 기간을 길게 하거나, 선결제를 받거나, 사례로 쓸 수 있게 하거나, 다른 곳을 소개받거나. 무엇이든 우리에게 오는 게 있어야 합니다.

이렇게 하면 두 가지가 해결됩니다. 가격이 흔들리지 않는다는 신호가 되고, 깎은 만큼 다른 형태로 회수합니다.

그리고 할인을 했으면 그 조건을 기록해 두십시오. 몇 년 지나면 왜 이 고객만 싸게 받고 있는지 아무도 기억 못 하는 상태가 되고, 그게 나중에 가격 체계를 정리할 때 발목을 잡습니다.

가격은 한 번 정하고 끝나는 게 아닙니다

마지막으로, 가격을 고정된 값으로 두지 마십시오.

고객군이 나뉘면 가격도 나뉩니다. 제품이 좋아지면 값이 오릅니다. 대체재가 바뀌면 기준선이 움직입니다.

반기에 한 번쯤은 다시 계산해 보시는 게 좋습니다. 세 방식으로 각각 계산해 보고, 지금 우리가 어디에 있는지 확인하는 겁니다.

가격이 시장별로 어떻게 달라지는지는 B2B·B2C·B2G 편에 정리했습니다.

초기 기업은 이 계산을 해 보면 받을 수 있는 것보다 싸게 받고 있습니다. 올릴 근거가 이미 있는데 모르고 있는 경우가 많습니다.